La Chine, Le Cognac, Hollande, la Politique et la Bulle [1]

On m'a récemment recommandé de refaire plusieurs de mes textes en Français, car bien que la quasi-totalité des ventes de Cognac se font à l'étranger, il en reste néanmoins un produit on ne peut plus Français!

Je commence en m’excusant d'avance car mon français n’est pas aussi correct que je le voudrais.

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De quoi sont faits les beaux rêves (Sweet Dreams are made of this)

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Les rêves sont à la mode ces jours-ci, et la Chine n'en est pas exclue, loin de là. Prenez par exemple le nouveau gouvernement chinois dirigé par Xi Jinping et son nouveau grand leitmotiv de propagande, le rêve chinois, choisi pour rivaliser avec le rêve américain archi-typique. Mais il ya d'autres rêves chinois au-delà de celui que M. Xi Jinping veut que ses concitoyens se mettent à chérir: certains acteurs de première file de l'industrie du luxe français, y compris quelques-uns du Cognac, semblent avoir une tendance à rêver de la Chine, l'éternel Eldorado commercial.

Jean-Marie Laborde, directeur général du groupe Rémy Cointreau, s’est exprimé on the record cette semaine avec un mélange glorieux d'évaluations sobres d’homme d’affaires et de  rêveries 24 carats, plus des vœux aussi pleins d'espoir qu'irréalistes. D'abord la gravité douloureusement nécessaire: "Je peux confirmer que le début de l'année a été lent (pour notre entreprise) en Chine. . . Nous nous attendons à un premier semestre terne en Chine et son impact sera ressenti par la compagnie "(selon le Financial Times), puis une dose de rêves placebo: selon M. Laborde, les ventes de cognac stagnantes de la première moitié de cette année en Chine doivent être suivies par une «amélioration significative» au second semestre. Je pense qu'il a tort, même si, croyez-moi, je souhaiterais me tromper …

M. Laborde est, sans aucun doute, bien conscient des véritables causes de la forte baisse de la demande chinoise au cours des six derniers mois pour les cognacs les plus exclusifs de Rémy. On peut l'excuser d'être moins que franc sur la question.

Pourquoi cette soudaine réticence des consommateurs haut de gamme à donner, par exemple, du Louis XIII (2500 dollars la bouteille) à des amis du cabinet ou des sacs Louis Vuitton pour leurs épouses? Il s'agit de l'empressement soudain des fonctionnaires chinois de haut rang ou, pour être plus précis, de tous ceux qui sont quelqu'un en Chine, d'afficher un visage austère (et économe) au gouvernement. Tous les fonctionnaires de l'Etat fuient les dépenses pharaoniques sur des biens à courte durée de vie. Peut-être les montres hyper-coûteuses se débrouilleront mieux; en périodes de troubles, les gens se tournent vers les investissements durables.

Ça faisait longtemps, peut-être quatre décennies, que l'élite chinoise ne s'était pas faite secouer autant. La campagne d'austérité n'est peut-être que le début d'un bouleversement politique et social qui pourrait prendre plusieurs années avant de se terminer.

Atroces nouvelles pour les grandes maisons de cognac qui ont fait tant investissements colossaux, enhardis par leur foi dans le marché chinois  toujours croissant. Selon le Financial Times, les ventes de cognac en Chine représentent 40% des bénéfices d'exploitation de Rémy Martin… M. Laborde et ses coéquipiers  ont donc des millions de raisons de souhaiter que le ralentissement s'avère être, comme il l'affirme ostensiblement, "cyclique, et non structurel». Faites de beaux rêves messieurs.

Une bulle qui éclate

Les producteurs de biens de luxe aimeraient certainement croire que l'impact de la campagne moralisatrice du nouveau Gouvernement chinois finira par s'évanouir. Les bons vieux jours où les affaires étaient rentables reviendront -ils? Peut-être une fois que la nouvelle administration se sentira solidement établie au pouvoir? Pour le moment, cela ne semble pas plausible. Au contraire, on dirait que l'idée qu'un nouveau normal soit là, et qu'il sera difficile à déloger (Et ben, merci John Mauldin!) est peut être tout simplement trop horrible pour qu'ils puissent l'accepter. Il est donc compréhensible qu'ils fassent recours à des vœux pieux. C'est plus agréable de faire comme M. Laborde, de s'adonner à certains dénis et, au moins en public, d’afficher un ton déterminé et répartir sur des fantaisies, que tout va bien se passer et que la situation va vite retourner à ce qu'elle était il y a quelque mois.

Nous savons maintenant que presque toutes les marques d'alcools premium et de produits de luxe en général ont été touchées par la campagne d'austérité du gouvernement chinois. Les jours où la consommation de Cognac XO en Chine augmentait de 15% d'année en année sont  probablement derrière nous pour de bon.

Les prix du Cognac, une bulle sur le point de faire BANG!

L'histoire nous apprend que les bulles doivent toujours éclater et si la demande chinoise tombe pendant une période de, disons, deux ans, la bulle des prix de Cognac répètera fatalement le modèle historique. Les Grandes Maisons de Cognac ont investi massivement dans ce marché apparemment inépuisable et ont amassé d'énormes stocks de Cognac, acheté des vignobles et poussé les prix de l'eau-de-vie brute tout simplement trop haut pour être sains ; ils ont en quelque sorte misé leur destin sur une demande chinoise soutenue. Mauvaise pioche, j'ai bien peur.

Si la politique en Chine ne subit pas un revirement drastique, on peut être sûrs que les prix des XO seront obligés de descendre de manière significative dans les mois à venir. Il est plus difficile de prédire ce qui va arriver aux VS et VSOP, moins chers et donc moins "luxueux" en Chine, car, après tout, la rhétorique du gouvernement chinois tourne autour de l'éradication de la corruption et du luxe extravagant, alors peut-être les produits plus modestes pourront résister au tsunami. Peut-être, mais en tout cas cela dépendra de la politique,  certainement plus que dans le cas des cognacs XO et super-premium, qui seront fatalement distingués comme des symboles de "luxe extravagant."

En revanche, il faut considérer que le prix moyen d'un  VSOP de grande maison en Chine – autour de 40 euros – peut ne pas sembler un luxe en Europe ou aux Etats-Unis, mais en Chine, au moins dans la plupart des régions du pays, c'est encore beaucoup d'argent. Les nouvelles autorités à Pékin se sont fait une priorité de désamorcer les tensions sociales et l’une des méthodes les plus faciles et plus à portée de main est de rendre l'inégalité sociale moins flagrante, ce qui ne signifie en fait pas corriger l'inégalité la plus éhontée, celle entre les très riches et le reste de la population, mais plutôt entre les nouvelles classes moyennes urbaines et le reste, en particulier la classe naissante des citadins pauvres, les immigrants récents de la campagne qui ont souvent à supporter des conditions de vie déplorables. Une partie de la rhétorique du gouvernement chinois est modulé pour faire face à ce problème et, dans ce contexte, VS et VSOP doivent être considérés comme des produits de luxe, au même titre que les vins français, les parfums français, les habits français 

Tu connaitras ton client pour ton propre bien… (Une brève glose de la politique chinoise à venir)

En fin de compte, le problème avec les biens de consommation haut de gamme importés en Chine a à voir avec la politique et le symbolisme. Dans le contexte de l'éclatement de la bulle des prix, les producteurs de Cognac ont tout intérêt à garder un œil sur ce qui se passe sur la scène politique de la Chine.

Les exportateurs de produits de luxe ont mal appliqué le premier commandement du commerce, "Tu connaîtras ton client". Dès leur arrivée en Chine, ils ont souvent fait preuve d’avidité et conçu leurs campagnes de commercialisation de la façon la plus basse et basique possible, en ne faisant rien de plus que d'essayer de stimuler le désir de leurs clients d'acheter des produits de luxe et de mener une consommation effrénée. La plupart des personnes en charge des stratégies commerciales n'étaient même pas conscientes -ou tout simplement se fichaient éperdument- d'un objet extrêmement important que la plupart de leurs clients chinois avaient dans leurs portefeuilles: leur carte de membre du Parti communiste.

Le Parti communiste chinois est la plus grande organisation politique du monde, avec plus de 80 millions de membres (pour mettre en perspective, cela correspond à la population entière de l'Allemagne et à peu près 123% de celle de la France). Presque tous les chinois riches et/ou puissant sont communistes, ce qui revient à dire que l'écrasante majorité des clients de l'industrie du luxe français sont des membres du Parti. Pour le moment en tout cas.
Le nouveau gouvernement, élu lors du 18e Congrès du PCC en Novembre dernier, va mener une purge gigantesque dans les prochains mois et, de leur point de vue, ils ont de nombreuses raisons tout à fait raisonnables de le faire.

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