Les tendances du marché du Cognac
La tendance se dessinait déjà , mais aujourd'hui il n'y a plus de doute : le Cognac vit une grande mutation.
Aux Etats-Unis le Cognac réussit le tour de force de faire cohabiter une consommation en long drink populaire et ethnique axée sur les qualités les plus jeunes, avec l'existence de niches de marché élitistes réservées aux produits les plus prestigieux.
Nous vous avons déjà décrit la consommation de long drink dans une précédente newsletter, ces nouvelles niches méritent notre attention.
Tout d'abord celle des épicuriens-fumeurs de cigares, qui consomment des produits reconnus à forte image ou des blends spéciaux mis au point par les meilleurs maîtres de chais de la place. Enfin celle, nouvelle, que nous pourrions qualifier des gourmets new age qui appliquent au Cognac les mêmes modes de sélection que pour les autres produits : small is beautiful, garantie d'authenticité, typicité très marquée. Ceci a généré l'émergence d'une culture " single ", nouvelle sur ce marché et aux antipodes du positionnement classique des grandes maisons.
Ces nouvelles tendances se retrouvent aussi en Grande Bretagne, où l'on rédecouvre en plus l'existence des millésimes. Une nouvelle génération de consommateurs se dessine par ailleurs avec le succès prometteur des cognac mixers récemment introduits.
En France, l'offensive pour sortir le cognac du ghetto du digestif porte ses fruits , non seulement en termes d'image du produit, mais aussi dans les chiffres de vente et de consommation. Le Cognac jeune se boit maintenant sans façons à l'apéritif ou en boîte de nuit. Seuls les plus de 40 ans semblent imperméables à ces nouveaux modes de consommation, trop attirés sans doute par le conformisme et le statut attachés au whisky.
L'Europe de l'Est continue sa progression et élargit sa base de consommateurs au rythme de la croissance économique. Les investissements marketing deviennent significatifs, et le marché relativement structuré
En Asie du sud-est, le Cognac a souffert de deux événements majeurs : la très grave crise financière d'une part, et l'attrait grandissant pour le vin rouge et les grands crus d'autre part.
La baisse de pouvoir d'achat en dollars et les sursauts de préférence nationale ont atteints les volumes " de vente dans de grosse proportions.
La réputation du Cognac est fort heureusement intacte, un retour à une situation économique normale devrait ramener les Chinois vers ce qui demeure leur boisson favorite.
Si l'aspect French Paradox joue indéniablement en faveur du vin rouge, tout est actuellement fait à Cognac pour confirmer scientifiquement ce que les consommateurs asiatiques savaient par expérience : le Cognac est bon pour la santé.
Les consommateurs se sont également rendu compte à leurs dépens que les grands vins demandaient des conditions de transport et de conservation optimales. Le Cognac supporte beaucoup mieux les conditions extrêmes auxquelles sont soumis les produits sous ces latitudes.
Cependant un autre paramètre pénalisant sème le désordre sur le marché et met en péril les stratégies commerciales les plus performantes : les stocks.
En fin d'année dernière, les stocks " droits payés ", ou " monnaie locale ", étaient à leur zénith. Or, pour certaines marques, ces stocks ne sont toujours pas écoulés. Du coup les prix pratiqués sur certains marchés pourraient varier du simple au double si les nouveaux arrivages devaient être écoulés avec la même structure de prix.
L'image du Cognac est néanmoins intacte et notre produit conserve son pouvoir d'attrait. Il faut noter que les produits de substitution ( en particulier les brandies) voient leurs ventes résister beaucoup mieux. Ceci montre que la catégorie est prête à rebondir à la moindre ouverture.
Les produits
Les Cognaçais, qui ne sont jamais à court de créativité, ont depuis longtemps préparé leur offensive sur ces nouveaux marchés.
Long drinks
Des maisons novatrices telles Guerbé avec son Club Blend, Gourmel et son petit Gourmel ou Brillet avec le Brillet Seltz, voire la Distillerie des Moisans et leur Urb'n XY (Extra Young) avaient déjà lancé des Cognacs destinés à être consommés allongés. L'objectif de création d'une nouvelle catégorie est atteint car Hennesy vient de se doter d'un nouvel instrument de conquête des jeunes consommateurs européens avec le Pure White. Ces eaux-de-vie jeunes, peu colorées (utilisation systématique de fûts roux), visent directement les consommateurs de whisky, de gin, de tequila, de rhums et de vodka.
En parlant de vodka, Rémy Martin a franchi une nouvelle étape en associant Cognac et vodka au sein d'un nouveau produit dénommé Platinium. Les tests grandeur nature sont en cours…
Cognac coktails
Nous vous avions déjà parlé de cette catégorie créée ou réinventée par L&L avec Alizé, où de nouveaux compétiteurs tels que 
